Digital markedsføring: – Det er INGEN som klikker på noe lenger

Personvernlover, annonseblokkering, økt bruk av apper og kundereiser som beveger seg på tvers av enheter, har endret handlingsmønstrene våre. Hva betyr det for fremtidens digitale markedsføring, og for måling av resultater?

Som markedsfører har du helt sikkert lagt merke til det – det er INGEN som klikker på noe lenger. Det er i hvert fall langt færre. Fra tusenvis av likerklikk, utallige lenkeklikk og en rekke kommentarer for bare et tiår tilbake, er det nå kun et fåtall som synlig engasjeres i sosiale medier.

Økt bruk av apper, kundereiser som beveger seg på tvers av enheter og plattformer, annonseblokkering og personvernlover – ikke minst, økt bevissthet blant sluttforbrukere om alt som kan spores, har bidratt til at antall personer som legger igjen spor av aktive handlinger, har gått drastisk ned.

Publikum er blitt tilbakeholdene tilskuere, som rolig og effektivt scroller seg gjennom 90 meter i feeden sin hver dag, men som raskt flytter seg over til en søkemotor for å søke opp produkter, tjenester, oppskrifter eller nyheter hvis det er noe som vekker interesse.

Hva betyr det for sluttresultatene og KPI-ene markedsførere setter for prosjekter, kampanjer, annonser og andre tiltak som markedsføring normalt måles etter? Hva betyr det for fremtidens digitale markedsføring?

– Klikk og engasjement dør

Det er Rand Fishkin, grunnlegger av SparkToro og Snackbar Studio, som først presenterte og tok pulsen på den nye utfordringen i markedsføringsfaget på LinkedIn.

For ti år siden stod han selv på scenen og fortalte at digital markedsføring åpner opp for å spore hele kundereisen – fra oppmerksomhet, interesse, ønske og til kjøp. Dermed kan en merkevare tilby kundene sine en personalisert kundereise basert på handlingsmønstre og behov, og tilby dem akkurat hva de er ute etter.

Altså – ikke kaste bort en eneste markedsføringskrone igjen. Vel, det har endret seg.

– Det er ingen som klikker på noe lenger. Klikk og engasjement dør. Hvorfor? Fordi hver og en av plattformene ønsker å beholde sitt publikum hos seg selv, og begrenser mulighetene for å klikke seg ut. Plattformene har med dette lært opp publikum til ikke å klikke på noe, forklarer han.

Det vil si at LinkedIn ønsker å holde deg i sin sfære på LinkedIn, Instagram ønsker å holde deg på Instagram og Facebook vil holde deg på Facebook. I tillegg vil algoritmene i hver av kanalene favorisere innhold fra egen plattform.

Fishkin går inn på hvilke kanaler som sender trafikk ut fra sitt domene og hvor mye det er snakk om. Innsikten er basert på en forskningsstudie gjennomført av SparkToro i samarbeid med Datos i januar tidligere i år. Oversikten ser slik ut:

• Google dominerer fullstendig med 63,4 prosent
• Etter, men milevis under, er Microsoft/Bing med 7,21 prosent
• YouTube er på en tredjeplass med 3,57 prosent
• På Facebook refererer 3,54 prosent av trafikken til eksterne lenker
• Twitter trekker tallene desto lenger ned, med 2,31 prosent
• Instagram tar oss under én prosent med 0,84 prosent
• Og LinkedIn refererer 0,69 prosent av trafikken eksternt

Ikke la deg holde for narr av Google

Men hvor er det folk faktisk tilbringer tiden sin på nettet? Her viser samme undersøkelse at folk (basert på befolkningen i USA) absolutt ikke bruker 63,4 prosent av tiden sin i søkemotorer.

Faktisk er det kun 10,25 prosent som bruker tiden sin i søkemotorer. Folk bruker mye mer tid på plattformer som sosiale kanaler, produktive kanaler (e-post), nyhetsnettsider, nettbutikker og video- og lydplattformer, som en også ser blant trendene innen innholdsmarkedsøring i 2024.

– Er du blant dem som prøver å trekke en forbruker fra en av disse plattformene og over til din egen side for å gjøre et kjøp, lar du deg holde for narr av Google, forklarer Fishkin.

For hva skjer i stort sett alle tilfeller når en person ser en annonse som vekker interesse i sosiale kanaler, på et nyhetsnettsted eller i en video? Vi flytter oss raskt over til Google og gjøre et søk på produktet eller tjenesten.

– Du klikker ikke på annonsen, ettersom vi lever i en tidsalder der ingen klikker på noe. Istedenfor gjør du et søk. Og hvem får anerkjennelse og bygger ytterligere troverdighet? Det er Google.

LES OGSÅ: ChatGPT, AI og chatbots – trussel eller gyllen mulighet?

Ja, søkemotoroptimalisering er fremdeles viktig

Nøkkelen er å finne ut hvor ditt publikum faktisk konsumerer innhold – hvor er det målgruppen bruker tid og henter inspirasjon? Fishkin bruker risotto som et eksempel. Hvis du er på utkikk etter den beste risen når du skal lage hjemmelaget risotto, hvor starter kundereisen?

For mange – spesielt hvis du allerede står i butikken og skal handle, starter det med et raskt Google-søk. Da ser resultatet slik ut:

Her er det Oluf Lorentzen som har tatt eierskap til topplasseringen (featured snippet) med en gjennomarbeidet artikkel og guide om risotto, og hvilken ris som er den beste.

Utfordringen for en markedsfører, med den nye generasjonen som ikke klikker på noe, er at topplasseringen ikke nødvendigvis gir deg noen resultater å vise til. Det betyr imidlertid ikke at SEO ikke er verdt noe – snarere tvert imot!

Med stor sannsynlighet vil vedkommende lese den uthevede teksten: «For en autentisk risotto trenger man en rundkornet ristype som arborio eller carnaroli», og gå til butikkhyllene for å finne akkurat det. Samtidig har personen ganske sikkert bitt seg merke i avsenderen av informasjonen (i hvert fall kvalitetssjekker undertegnede alltid avsender for å vurdere kredibilitet), som er importøren Oluf Lorentzen.

MEN, Google er langt ifra den eneste kanalen der du kan finne og inspirere målgruppen din, som tar oss frem til hovedpoenget til Fishkin.

LES OGSÅ: 5 gode råd for å lykkes med content marketing i 2024

I hvilke andre kanaler tilbringer målgruppen din tiden sin?

Hvilke influensere lytter dem til? Hvilke sosiale nettverk er relevante? Hvilke blogger, nettsider og digitale magasiner leser målgruppen? Hvilke podcaster og Youtube-serier handler om kulinariske matopplevelser passende for en risotto-entusiast?

– Løsningen for digital markedsføring i 2024, og på veien fremover, er ikke så ulik markedsføring i 1964. Det handler først og fremst om å dele riktig budskap – som appellerer og interesser målgruppen. Budskapet må deles i rette kanaler og på riktig tidspunkt. Kanaler hvor din kjernemålgruppe tilbringer tid og henter inspirasjon, sier han.

En italiensk produsent som har lykkes med akkurat dette, er Acquerello, som produserer vellagret risotto-ris av typen carnaroli.

De startet prosessen med å inngå en affiliate-avtale med det amerikanske og digitale matmagasinet Bon Appétit, som månedlig har over 6,5 millioner lesere. Det vil si at det ble laget innhold og artikler om Acquerello i nettmagasinet, med direktelenker til Amazon for kjøp av produktene, hvor Bon Appétit også belønnes for antall salg.

På samme tidspunkt satte Acquerello i gang et PR-løp, som i kombinasjon med affiliate-programmet ga svært gode resultater:

• Det ble sendt ut pressemeldinger til alle relevante nyhetsnettsider, podcaster, influensere og sosiale nettverk med en interesse for gode matopplevelser.
• Flere journalister, redaktører, kokker og influensere ble invitert til Italia for å smake på produktet, og smake på risen i deres egen risotto.
• Det ble inngått samarbeid med flere anerkjente kokker verden rundt, som serverte risen i Europa og USA.

– Acquerello fant kildene til inspirasjon hos sine potensielle kunder, og nådde ut til dem gjennom akkurat disse kanalene, forteller Fishkin.

Trenger din merkevare hjelp til digital markedsføring?

Med et team som består av erfarne journalister, strateger og konseptutviklere, vet vi hvordan din merkevare kan vokse og ta større markedsandeler gjennom engasjement, fellesskap og samtale.

Ta kontakt på pt@chilimedia.no eller ring oss på +47 21 56 90 00.