UGC eller influensermarkedsføring – hva er egentlig forskjellen?

For annonsører kan UGC og influensermarkedsføring ved første øyekast virke ganske likt. Begge bygger ofte på personlig innhold, mennesker foran kameraet og et uttrykk godt tilpasset sosiale medier.

Men selv om formatene kan ligne, er verdien de tilfører en merkevare ganske forskjellig.

– Det viktigste er å forstå hva du kjøper, og hva du ønsker å oppnå. UGC og influensermarkedsføring kan og skal ofte løse ulike oppgaver i en kommunikasjonsstrategi, sier Frida Tryland.

Unikt publikum på kjøpet

Den største forskjellen ligger i rollen til personen som skaper innholdet.

I influensermarkedsføring er influenseren både innholdsskaper, avsender og ofte distribusjonskanal. Verdien ligger ikke bare i selve innholdet, men også i målgruppen og relasjonen influenseren har bygget opp over tid.

Når en influenser samarbeider med en merkevare, kommuniserer vedkommende med mennesker som allerede har valgt å følge innholdet. Det gir annonsøren tilgang til en målgruppe og en etablert relasjon som ikke kommer av seg selv.

– Troverdigheten og tilliten influenseren har bygget opp rundt sin egen merkevare og nisje, er absolutt noe av det viktigste. Følgerne har ofte vært med personen over tid fordi de har tillit til anbefalingene, smaken eller kompetansen deres, fordi de interesserer seg for de samme tingene eller kjenner seg igjen i personen. Derfor er det kjempeviktig at samarbeidet oppleves relevant og autentisk.

– En influenser som kun snakker om produkter og merkevarer de faktisk kan stå inne for og har en naturlig tilknytning til, vil være langt mer troverdig enn et samarbeid som oppleves påtatt. Vi har blitt ekstremt gode til å kjenne igjen hva som føles autentisk, og til å gjennomskue når reklame ikke oppleves ekte.

Med UGC er det annerledes.

Her er det først og fremst innholdet annonsøren kjøper. UGC-skaperen trenger ikke å ha en stor følgerskare eller være en kjent person. Oppgaven er å lage innhold som merkevaren selv kan bruke i egne kanaler eller i betalt annonsering.

– Godt UGC handler om å formidle et produkt eller en merkevare på en personlig måte som målgruppen kan relatere til, uten at personen foran kamera nødvendigvis er en profil med et stort publikum. Det som skiller UGC fra tradisjonelt kommersielt innhold, er at det i større grad kan oppleves som en anbefaling fra en venn enn som reklame.

– Ekte og relaterbart innhold vinner ofte over innhold som føles for polert eller salgsdrevet. Det gjør UGC spesielt effektivt i egne kanaler og i betalt annonsering, fordi innholdet kan oppleves mer naturlig i feeden og dermed få mottakeren til å stoppe opp. Samtidig gir det merkevaren mulighet til å eie og bruke innholdet selv, uten at det er knyttet til influenserens personlige merkevare.

Relasjon eller innhold?

En enkel måte å forstå forskjellen på, er å se på hva som skaper verdien.

Influensermarkedsføring bygger på avsenderen. UGC bygger først og fremst på innholdet.

I et influensersamarbeid er det relevant hvem som snakker om produktet. Influenserne har ulike målgrupper, interesser og universer, og samarbeidet blir sterkest når merkevaren passer naturlig inn.

Med UGC er personen foran kameraet mindre viktig enn hvordan budskapet formidles. Innholdet skal fungere fordi det er relevant, engasjerende og tilpasset kanalen det brukes i.

Det betyr ikke at det ene er mer autentisk enn det andre.

– UGC er ikke automatisk autentisk bare fordi det er UGC. Det handler om hvordan innholdet er laget og formidlet. For at innhold skal oppleves som troverdig, må det være relaterbart.

– Det kan være situasjoner forbrukeren kjenner seg igjen i, eller innhold som får dem til å drømme seg bort og se for seg produktet eller merkevaren i sitt eget liv. Når innholdet føles naturlig og relevant for målgruppen, fremfor forsert for å selge, blir det også mer troverdig og får større verdi for annonsøren.

Ulike formål krever ulike valg

For annonsører handler det derfor om å starte med målet og ikke formatet.

– Aller først bør annonsøren spørre seg selv: Hva er målet med innholdet? Skal man nå ut til en etablert målgruppe og bygge kjennskap og troverdighet, kan et influensersamarbeid være mest effektivt, gitt at det er et samarbeid som gir mening for begge parter.

Så om målet er å nå en bestemt målgruppe gjennom en relevant og troverdig avsender, kan influensermarkedsføring være riktig. Dersom behovet først og fremst er å produsere innhold til merkevarens egne kanaler eller annonsering, kan UGC være et mer relevant valg. Innholdet kan produseres i ulike versjoner, brukes over tid og tilpasses forskjellige flater og målgrupper.

– Om innholdet skal vise hvordan et produkt brukes, presenterer nyheter eller setter produktet inn i situasjoner målgruppen kjenner seg igjen i, vil UGC være et meget godt alternativ. Det kan være «bli med og test», «slik bruker jeg faktisk dette» eller andre konkrete måter å vise produktet på.

Tryland mener at budsjettet naturligvis og ofte spiller inn når man skal ta et valg her, men at merkevaren først og fremst bør være tydelig på hva den ønsker å oppnå.

Det viktigste er å vite hva du trenger

Det finnes ingen fasit på om UGC eller influenserinnhold er det beste valget.

Det kan være man skal slutte å se på de to formatene som konkurrenter.

– En kombinasjon kan være ekstremt effektiv. Influenseren kan bidra med rekkevidde og tilgang til en relevant målgruppe, mens UGC kan gi merkevaren fleksibelt og relaterbart innhold som kan brukes videre over tid.

– Du kan også bygge en kampanje rundt det samme budskapet, men la UGC-skaperen og influenseren formidle det på ulike måter. Da får du både rekkevidden og relasjonen fra influensersamarbeidet, samtidig som merkevaren får innhold den kan jobbe videre med langsiktig.

– Dette er to ulike verktøy som kan brukes på forskjellige steder i kundereisen, og som sammen kan bidra til en sterkere og mer troverdig helhetlig kampanje.

For som alltid handler det i bunn og grunn om det samme; hva skal du si? Og til hvem skal du si det… Når du vet det er du litt nærmere svaret på hvilken kanal som er riktig for deg!

Les også: Hvor mange visninger trenger du egentlig?