Retail-abonnement i medvind - her er de viktigste faktorene for å lykkes

Har du hørt at vi i snitt har 18 abonnement per husstand i Norge? Og at vi ønsker flere? Blant de under 40 år, svarer så mange som 41 prosent at de ønsker flere abonnement i fremtiden.

De viser Scandinavian Subscription Survey, en fersk undersøkelse gjennomført av Subscrybe, som er det ledende rådgivningsselskapet for abonnementskonsepter i Skandinavia.

Undersøkelsen viser at det fremover blir viktigere å ha tilgang til produkter og tjenester enn å faktisk eie dem. Abonnementsløsninger byr på fleksibilitet, frihet og enkelhet. Det er lett å abonnere på produktene og tjenestene vi trenger, for så å velge de bort når vi ikke lenger trenger dem.

De viktigste driverne for å abonnere, er at det løser et konkret behov (49 prosent), et ønske om å prøve noe nytt (43 prosent), spare penger (23 prosent), det er enkelt (11 prosent), du får tilgang til noe unikt (5 prosent).

Vi spurte Jon Erik Ofstad, partner og direktør i Subscrybe Norge, om å forklare forskjellen på ulike abonnementsmodeller, og fortelle hva som må til for å lykkes med denne typen tjeneste:

– Vi har kategorisert mulige abonnementsmodeller i ni hovedkategorier. Hvor All you can eat-abonnementet, som vi kjenner fra Netflix og Spotify, er det mest kjente, forteller Ofstad.

Det finnes fire abonnementsmodeller, som typisk brukes i retail-bransjen. Det er:

• The Green Fee Model
• The Consumption Model
• The Tailor-Made Model
• The Surprise Box Model

The Green Fee Model

Green Fee-modellen er et medlemsbasert abonnement, hvor forbrukerne betaler et månedlig, kvartalsvis eller årlig beløp for å få tilgang til en rekke produkter eller tjenester. Navnet på abonnementsmodellen er inspirert av golf, der medlemmene betaler en pris for å bruke fasilitetene, nemlig en "Green Fee". Green Fee-modellen er særlig effektiv for å skape en avhengighet som får forbrukerne til å komme tilbake igjen og igjen.

Det interessante ved Green Fee-modellen er at det er en betalt lojalitetsklubb. Den store forskjellen på gratis og betalte lojalitetsklubber, er at når kundene betaler for å være med, tar de et aktivt valg om å dedikere sin lojalitet et sted. Altså tar forbrukerne et aktivt valg ved å dedikere seg til et spesielt merke, butikk, kjede eller liknende. Deretter foretar de alle sine innkjøp (hvis mulig) samme sted, noe som fører til høyere inntjening per forbruker.

Tallene viser at betalte lojalitetsklubber øker både kjøpsfrekvensen og aktivitet i handlekurven hos medlemmene. Samt bedrer oppfattelsen av bedriftens merkevare.

– Det er fremdeles ikke så mange norske bedrifter som har fått opp øynene for potensiale i en betalt lojalitetsklubb. Bianco sko er imidlertid en av dem, med sitt konsept MY.BIANCO+ . Dette konseptet er utviklet i samarbeid med oss. Det samme gjelder Club Matas Plus, som nylig ble lansert i Danmark. Matas er Danmarks tredje største netthandelsaktør, forklarer Ofstad.

The Consumption Model

Consumption-modellen fokuserer på å oppfylle forbrukernes behov og ønsker i henhold til fysiske produkter (blant annet matvarer, skjønnhetsprodukter, m.m.), samt å fjerne behovet for konstant å skulle ta valg om hvilke produkter en skal kjøpe og hvor.

I Consumption-abonnement betaler forbrukeren typisk et fast beløp, som kan variere i abonnementspakke og produkt. Det kan for eksempel være matkasser, hvor forbrukeren velger en bestemt type matkasse som leveres ukentlig basert på forbrukerens egne behov. Det kan også være et abonnement på produkter, som kaffekapsler eller liknende, som leveres månedlig eller hvert kvartal. Her kjenner vi blant annet Adams Matkasse, som bruker Consumption-modellen.

– Hvis du driver en forretning med Consumption-modellen, er noe av det viktigste å vedlikeholde forbrukernes kjøpsfrekvens, samtidig som du øker forbrukernes produktvalg (hvis mulig). For at dette skal være mulig må du gi forbrukeren en eller flere gode grunner for at de skal kjøpe mer hos deg, forteller Ofstad.

The Tailor-Made Model

Tailormade-modellen kan minne om Consumption-modellen, men modellene har forskjellige verdiforslag. Consumption-modellen er primært basert på å gjøre livet enklere for forbrukeren (convenience, samt spare tid og penger). Derimot fokuserer Tailormade-modellen på å gi forbrukeren en dyp, personalisert opplevelse med et abonnement, som er skreddersydd etter deres ønsker og behov.

– Denne modellen er derfor litt mer kompleks, da abonnentene, i prinsippet, setter sammen sitt helt eget abonnement. Det kan for eksempel være personaliserte vitaminpiller, snack-bokser, klær og mye mer. Matas og Interflora bruker Tailormade-modellen, når de for eksempel sender helseprodukter og blomster til kundene sine, sier direktøren.

The Surprise Box Model

De fleste kjenner følelsen av spenning når de åpner en gave. Det er nettopp denne følelsen Surprise Boxes gir. Surprise Box er gjentakende leveringer av nisjeprodukter. Dog er innholdet i boksene en overraskelse for forbrukeren, inntil den leveres på døren.

Selv om markedet for Surprise Boxes er relativt lite i Norge og Danmark, ser en flere og flere av dem innen for eksempel skjønnhetsprodukter og nisje-matvarer.

– En av grunnene til at forbrukere foretrekker denne modellen er fordi Surprise Boxes ofte inneholder produkter i prøvestørrelse. Derfor kan forbrukere prøve forskjellige produkter før de kjøper dem i «riktig» størrelse. To virksomheter som bruker Surprise Box-modellen er Goodiebox, som hver måned sender forskjellige beauty-produkter til medlemmene sine, samt Te-salongen som sender forskjellig spennende te hver måned, forklarer Ofstad.

Hvordan gå frem, og hva må til for å lykkes?

Subscrybe har hjulpet mer enn 200 bedrifter, enten med å etablere eller videreutvikle abonnementsbaserte produkter og tjenester. I den sammenheng har de spurt noen av retail-kundene sine om hvilke erfaringer de ønsker å dele med andre som vurderer det samme.

Her er en oppsummering av hva de mener er de viktigste de viktigste faktorene for å lykkes med abonnement:

• Sett kundenes behov først – lytt til dem, forstå dem og bygg løsningen etter deres behov
• Sett organisasjonen nest-først – uten intern forankring og eierskap lykkes du ikke; involver de ansatte og sikre tydelige KPI-er, løpende informasjon og opplæring
• Få eksperthjelp – både knyttet til abonnementsstrategi og abonnementsbetalingssystem
• Think big, start small, scale fast – gå raskt i markedet med en test eller MVP-versjon og optimer løsningen og virksomheten i takt med tilbakemeldinger fra markedet
• Vær først – det krever mot, men gir muligheten for å bli en markedsleder i bransjen
• Sikre skalerbarhet – invester i dataintegrasjon og automatisering som flyter begge veier (f.eks. mellom egne og underleverandørers systemer)

Ønsker du å vite mer om hvordan du skal gå frem for å bli en abonnementsvinner? Kontakt en av oss i Chili Media, eller vår samarbeidspartner Subscrybe direkte.